Over de productgedreven organisatie

10 maart 2020

Bron: Management Impact
Auteur: Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan

Uit onderzoek onder Britse organisaties blijkt dat slechts 10 procent van de organisaties werkt vanuit het inzicht dat klanten met een warme emotionele connectie met de organisatie essentieel zijn voor de organisatieresultaten; 15 procent omarmt dat idee en werkt ermee en maar liefst 75 procent van de organisaties verkeert nog in de ontkennings- of de prille verkenningsfase. Drie op de vier organisaties zouden dus nog getypeerd kunnen worden als organisaties die zich vooral richten op hun producten en nog nauwelijks bezig zijn met klantbeleving. Als ik maar een goed product heb, blijven de klanten wel, lijkt de algemene opvatting bij deze organisaties.

Een vergelijkbaar beeld doemt op uit onderzoek onder 576 Nederlandse organisaties:6 niet meer dan 9 procent van die organisaties geeft daarin aan alle organisatiebeslissingen te baseren op klantbeleving. Verreweg de meeste organisaties lijken hun aandacht nog vooral te richten op hun producten en processen. Dergelijke organisaties zijn in de regel als volgt te kenmerken.

In het design speelt de klant geen rol
Bij het ontwerpen van producten en diensten staat bij veel organisaties de technische en functionele kwaliteit centraal. Als het product voldoet aan de technische specificaties, is het goed. We zien nog regelmatig organisaties die bij het ontwerp van een nieuw product of nieuwe dienst geen klanten betrekken. Men vindt het te duur, te tijdrovend of heeft het idee wel te weten wat klanten willen.

Aftersales is luxe
Nogal wat organisaties beschouwen service na de verkoop als luxe en eigenlijk overbodig. Aftersalesservice zien ze als kostenpost waar zo min mogelijk in geïnvesteerd moet worden. Zo zien we veel organisaties redelijk rücksichtslos de telefonische en face-to-faceservicecontacten met klanten vervangen door digitale selfservice voor de klant. Overal duiken bijvoorbeeld chatbots op, maar het lijkt erop dat klanten zich daardoor eerder vervreemd dan geholpen voelen. De belangrijkste conclusie van een onderzoek daarnaar treft de kern van deze ontwikkeling: ‘Companies that focus more on cost-cutting measures than on customers’ experience may find that self-service technologies produce no more than disenchanted customers and a sunk-cost technology that nobody wants to use.’


Tesla-gedreven

In Noorwegen, waar meer dan de helft van de verkochte nieuwe auto’s elektrisch is, doet Tesla goede zaken. De verkoopaantallen zijn de laatste jaren fors
gestegen. In de eerste helft van 2018 was er meer dan 70 procent groei in de verkoop van Model S en Model X. Er ontstaat echter steeds meer gemor, negatieve berichtgeving en klachten rondom en over de service van het merk. Wat is er aan de hand? Ondanks de explosieve groei van het aantal Tesla’s op de weg is het aantal onderhoudsmedewerkers met slechts 30 procent gestegen. Klanten met technische problemen ondervinden de gevolgen hiervan door bijvoorbeeld wachttijden tot wel vijf maanden. Dit heeft de nodige teleurgestelde en boze klanten tot gevolg. Los van de kwaliteit van de producten is de beeldvorming over het merk in Noorwegen hierdoor negatief.


Het verkoopproces domineert
Nauw verbonden aan het idee dat service luxe is, is een overmatige aandacht voor het verkoopproces. Bij sommige organisaties ontmoeten we management dat vooral geïnteresseerd is in het aantal verkochte auto’s, bankproducten of abonnementen. Zo’n cultuur van ‘dozen schuiven’ zorgt ervoor dat de producten, en vooral de aantallen, centraal staan en CRM-systemen vooral ingericht zijn vanuit een focus op verkoop. ‘Most CRM systems are based on products. Customers are treated as something to be targeted, penetrated, and managed for the firm’s objective of achieving maximum profit per customer.’ Er zijn bijvoorbeeld nogal wat webshops die pakketgericht en niet zo zeer klantgericht zijn. Het gaat hier vooral om de aantallen, terwijl de emoties en beleving van klanten nauwelijks een rol spelen. Vragen van klanten als: Wanneer krijg ik het pakket? Kan het door de brievenbus? Moet ik er wel/niet voor thuis blijven? Hoe kan ik het ruilen? en de hierbij behorende angsten en zorgen worden onvoldoende aangepakt.

Focus op de inhoud tijdens klantcontact
In de professionele dienstverlening komen we vaak het adagium tegen dat kwalitatief goed werk het enige is wat belangrijk is voor de klant. Een deel van de tandartsen, artsen, specialisten, accountants- en advocatenkantoren denkt dat als ze maar inhoudelijk goed werk leveren de klant enthousiast en loyaal is. Ze vergeten dat goed werk verwacht wordt, het is niet meer dan een license to operate. Maar ook in callcenters zie je deze focus op de inhoud van het werk. Als de klant een inhoudelijk antwoord heeft gekregen en de call ‘weggetikt’ kan worden, is het goed.

Opleidingen gericht op producten
Ten slotte zijn organisaties waar het product domineert, herkenbaar aan het feit dat opleidingen voor medewerkers voornamelijk gericht zijn op kennis van de producten/diensten. Houding, gedrag en omgang met klanten krijgen weinig tot geen aandacht in de opleidingen. Zo bleek uit een analyse van het vaste opleidingsaanbod van een groot bedrijf dat van de 38 vaste opleidingen die men de medewerkers aanbood er 36 volledig gericht waren op veiligheid, technische deskundigheid, systeemkennis en compliance met de wetgeving. Twee hadden betrekking op houding en gedrag en in geen van beide speelde de klant een rol.